Ce n’est certes pas l’affaire du siècle, mais le procédé est assez représentatif d’une communication publicitaire qui met l’accent sur des avantages supposés, à défaut d’être réels.

Depuis plusieurs années, la maison Lotus met l’accent sur le tube de son papier toilette, qu’elle vante comme « le seul tube recyclable, compostable et jetable dans les toilettes ». Ces trois adjectifs accolés évoquent évidemment dans l’esprit de l’utilisateur une image écologique, respectueuse de la nature, soucieuse de développement durable.

Il suffisait d’y penser. Les autres marques, avec leur misérable rouleau en carton ordinaire, peuvent aller se rhabiller ! Sauf qu’à y regarder de plus près, on se demande où est l’avantage pour le consommateur. Entrons dans le détail.

– Recyclable : nul ne contestera le fait que l’on puisse recycler ce petit rouleau. Mais les concurrents font pareil. Le carton ordinaire, quand on trie ses déchets, a sa place dans la poubelle jaune. Et il y a belle lurette que les fabricants de papier toilette ne l’enroulent plus autour d’un rouleau en plastique. Donc, un partout, balle au centre.

– Compostable : on est dans le même cas de figure que pour le recyclage. Le carton basique va très bien, lui aussi, dans un composteur, ou dans un lombricomposteur si on en utilise un. Là non plus, pas de différence notable.

Parti au fil de l’eau

– Jetable dans les toilettes : c’est évidemment ce qui fait la singularité du produit. Parce que celui-ci est fait « de la même matière que le papier toilette », annonce le fabricant. Du coup, si on jette ce rouleau dans les toilettes, il partira avec les eaux usées à l’usine de traitement (dans le meilleur des cas) et ne pourra donc être ni recyclé, ni composté. Du point de vue de la protection de l’environnement, est-ce bien un plus ?

Mais Lotus est allé encore plus loin. Il a tout simplement inventé le papier toilette sans tube au milieu, en expliquant qu’il s’agit là d’un « petit pas de plus vers une salle de bain zéro déchet ». Plus vert, tu meurs !

De la magie !

Mais la marque avance également d’autres arguments, plus étonnants.

« Vous n’aurez plus jamais à jeter le mandrin du papier toilette ! Cela vous permettra donc d’économiser du temps et de l’énergie dans le ménage. » Personnellement, je n’avais pas l’impression jusque-là que mettre de temps en temps un petit rouleau en carton dans ma poubelle jaune était une activité particulièrement chronophage, ni que ça pompait toute mon énergie.

« Transformez-vous en magicien et épatez vos enfants en démêlant complètement le papier hygiénique et en faisant disparaître le tube de papier toilette comme par magie. » La question est de savoir qui va enrouler de nouveau le papier pour pouvoir l’utiliser. Mais bon, peut-être qu’il va se réenrouler tout seul, « comme par magie ».

Rêvons un peu et imaginons l’étape suivante : ça ne peut être que le papier toilette sans papier toilette.

Il y a quelques dizaines d’années, ça existait ; ça s’appelait le papier journal !