Dans un contexte où le prix de l’essence atteint des sommets, certaines grandes surfaces proposent ces dernières semaines les carburants à prix coûtant. Grande générosité ou bel opportunisme de la part de la grande distribution ?

La vente de l’essence à prix coûtant, c’est-à-dire à son prix d’achat, sans marge bénéficiaire, n’est pas une nouveauté. En effet, certaines enseignes de la grande distribution pratiquent aussi cette offre en période de départ en vacances.
Alors, s’agit-il vraiment d’un geste altruiste ou tout simplement d’une belle opportunité pour ces super ou hypermarchés ?

Un produit d’appel

D’abord, il faut savoir que, d’une manière générale, le carburant correspond à ce qu’on appelle un produit d’appel dans la grande distribution. Produit d’appel, cela veut dire que le produit va être vendu à un prix très attractif, c’est-à-dire avec une faible marge bénéficiaire.
C’est une manière efficace d’attirer le chaland qui, souvent, ne se limitera pas à l’achat de carburant mais complètera ses achats dans la grande surface.

C’est le but de l’opération et chacun peut d’ailleurs constater que cette offre d’essence à prix coûtant ne vaut pas le dimanche lorsque le magasin est fermé !
Le fait que le carburant soit vendu à prix coûtant ne correspond donc évidemment pas à un geste commercial désintéressé. Pourtant une enseigne ose communiquer sur l’idée de réciprocité entre le consommateur et le magasin…

Pas que le carburant

Il existe dans la grande distribution plusieurs dizaines de produits de grande consommation auxquels on attribue le qualificatif de produits sensibles. Produits sensibles parce qu’une majorité de clients sont particulièrement attentifs au niveau de prix de ces produits. C’est par exemple le cas de l’huile, du beurre, du lait, du papier hygiénique, de la baguette, de la lessive, de l’eau minérale et de bien d’autres ….

Précisons que les produits sensibles peuvent être des produits de grandes marques ou des produits de marques de distributeur, l’important étant que le consommateur soit spécialement sensible au prix de ces produits.
Autrement dit, les enseignes de la grande distribution vont volontairement limiter le prix de vente de ces produits, sans même parfois faire savoir que le produit est vendu à prix coûtant.

L’intérêt majeur de cette pratique est que le consommateur aura une perception globale très positive du niveau des prix dans le magasin qu’il fréquente et qu’il en fera son magasin de référence. A tort ou à raison …. mais pour le bonheur de cette enseigne.