Alors que les aspirations du consommateur se tournent de plus en plus vers des pratiques plus respectueuses de l’environnement et de la planète, les grandes entreprises ont flairé le bon filon et ont chargé les publicitaires de se précipiter au-devant des appétences écoresponsables des citoyens-consommateurs. Ainsi est né, dans les années 90, le « greenwashing ».

Le greenwashing, c’est quoi ?

Ce terme anglo-saxon, que l’on peut traduire en français par écoblanchiment ou verdissage, définit une pratique de marketing visant à proposer abusivement un produit comme écologique ou vert dans le seul but de séduire le client et d’en faire du profit. Cette présentation biaisée est bien souvent aux antipodes de la réalité. On est alors aux limites de la tromperie et donc de la publicité mensongère.

De la voiture à McDo

L’exemple le plus souvent cité concerne le secteur de l’automobile avec le concept, souvent mis en avant par les constructeurs, de « voiture propre ». Par cette expression, il faut comprendre que l’on parle d’un véhicule n’émettant pas de CO2, notamment lorsqu’il s’agit de véhicules électriques. Or le caractère polluant d’un engin à moteur ne se mesure pas uniquement, loin s’en faut, aux rejets de dioxyde de carbone. C’est toute une chaine qu’il faut prendre en compte, depuis les matières premières nécessaires à la construction, jusqu’aux résidus résultant des épaves, en passant par l’extraction et l’exploitation de minerais pour la fabrication des composants et des batteries. Sans parler de l’origine nucléaire de l’électricité. En 2013 d’ailleurs, plusieurs constructeurs de voitures électriques avaient dû enclencher la marche arrière après avoir mis imprudemment en avant le caractère prétendu écologique de leurs modèles électriques.

Autre exemple : certaines marques bien connues changent leurs couleurs, pour arborer un vert écologiquement de meilleur aloi. Le cas le plus connu (mais ce n’est pas le seul) est évidemment celui de McDonald’s, dont le logo est passé du rouge au vert en 2009. A l’époque, McDonald’s France arguait uniquement de « considérations esthétiques » pour expliquer cette mutation. Difficile à croire alors que la marque essayait depuis plusieurs années de rectifier une image dégradée, et communiquait largement sur ses efforts dans le domaine du développement durable (recyclage de l’huile de friture, usage de lampes basse consommation, etc.)

Comment repérer le greenwashing ?

Il ne suffit pas de relooker un produit en vert (couleur de la nature) ou en bleu (symbole de l’eau et de la pureté) pour le rendre écologiquement vertueux. Le consommateur doit être vigilant et exercer son sens critique pour déceler les ficelles du greenwashing. Pour l’aider, l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a publié un « Guide anti-greenwashing », où elle recense les pratiques les plus répandues d’écoblanchiment , qui vont du mensonge pur et simple au faux écolabel autodécerné, en passant par les fausses exclusivités alors que l’entreprise ne fait que respecter la loi, etc.

Quand il s’agit de berner le client, l’imagination de certains est quasiment sans limites. Mais le consommateur averti dispose, lui, de l’arme absolue : au final, c’est lui qui décide d’acheter ou pas tel ou tel produit.

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